Tic tac, tic tac...

Se acerca la hora-H, la hora-bruja... la hora-Cumbre.
No os perdáis, mientras, este artículo de uno de mis periodistas favoritos de todos los tiempos, Juan Fernández. Brand-country cari, ¿cómo te quedas? Soberbio.

Pulso a la marca del país con motivo de la cumbre del G-20
¿Qué pinta España en el mundo?
La falta de promoción y la pervivencia de clichés del pasado hacen que la imagen exterior no se corresponda con su peso real en el globo.
Por Juan Fernández
Si la próxima semana se reunieran en una sala los representantes de los ocho países del mundo con más kilómetros de alta velocidad ferroviaria, mayor generación de energía eólica, más operaciones de trasplante de órganos, más inversión en el extranjero, más visitas de turistas y mayor producto interior bruto (PIB), nadie dudaría de que España tendría una silla reservada a su nombre en esos hipotéticos y variopintos G-8. Por el contrario, si en la habitación contigua fueran convocados los estados líderes en desarrollo tecnológico,
eficiencia educativa, aprovechamiento de internet, productividad de sus empresas y competitividad de su economía, con toda probabilidad ningún representante español recibiría la carta de invitación.
Tratar de responder a la pregunta de qué lugar ocupa España en el mundo es una labor abocada al debate y la interpretación subjetiva. Las clasificaciones que continuamente chequean los niveles de desarrollo de los países, atendiendo a diferentes baremos, arrojan una imagen del país desigual y compleja. No está claro qué pintamos en el mundo. España tiene buenas coberturas sociales, tiene un aceptable nivel de gasto sanitario, goza de un clima y una dieta alimenticia que causan envidia, sus ciudadanos disfrutan de una de las tasas más altas de longevidad y el país posee una destacada presencia en el mercado mundial de servicios. No en vano, cuando preguntan a ejecutivos europeos (gente viajada) a qué país se irían a vivir, caso de tener que mudarse, responden mayoritariamente: España. Sin embargo, nuestro país tiene el dudoso honor de encabezar otras clasificaciones con peor fama. Disponemos del sistema laboral con más empleos precarios del planeta, brillamos con luz propia entre la élite de la piratería digital y tenemos la mayor tasa de consumo de cocaína del mundo. Por otro lado, si un marciano llegara a la Tierra con intenciones de abrir un negocio y quisiera evitar la burocracia, elegiría 45 países antes que España. Si lo que busca es librarse de la corrupción, no nos encontraría entre los 25 estados con las manos más limpias.
Los ríos de tinta y las horas de tertulia vertidos en los últimos quince días a cuento de la polémica sobre la presencia, o no, de España en la reunión del G-20 del próximo 15 de noviembre hacen pertinente esta pregunta, que en otras circunstancias podría sonar a broma: ¿Si trasladáramos el orden mundial a la Liga nacional de fútbol, a qué equipo se parecería España: al Villareal, al Espanyol o al Numancia? ¿España puede aspirar a ser un equipo de Champions, debe conformarse con medrar discretamente en la mitad de la tabla o aún no se ha quitado de encima el complejo de subdesarrollada Segunda División?
«España está en la cola del pelotón de cabeza. Después del demarraje experimentado en los últimos años, acabamos de llegar al grupo de los líderes, pero nuestros nuevos compañeros de viaje aún no se han enterado, o no hemos sabido hacernos notar aún», responde, con un símil ciclista, y no futbolístico, Javier Noya, experto en materia de marcapaís del Real Instituto Elcano. Este think tank, en colaboración con el Instituto de Comercio Exterior, el Foro de Marcas Renombradas y la Asociación de Directivos de Comunicación (DIRCOM), arrancó en el 2002 el proyecto Marca España, una acción destinada a abrir un debate entre la Administración y la sociedad civil para potenciar la imagen exterior de España y lanzar nuestra marca-país en el mundo. Se parte de una idea que nadie pone en duda: la posición internacional de España depende mucho de lo que indican los ránkings, pero también de la imagen que el país transmite más allá de nuestras fronteras. Entramos en un área donde los números ceden el protagonismo a los valores, las emociones y la gestión de marca. Se trata de un movedizo terreno en el que una décima de PIB puede ser menos importante que el éxito mundial de una película de Almodóvar, una adquisición internacional del Banco Santander o un editorial elogioso del New York Times.
Estereotipos del pasado
Aunque el proyecto Marca España ha seguido celebrando foros de debate en los últimos años, su ímpetu inicial ha ido languideciendo con el paso del tiempo. A fecha de hoy, empresarios, expertos en marca-país, analistas de márketing y directores de comunicación coinciden en dos ideas claras. Una: España pesa más de lo que aparenta. Es decir: nuestra imagen internacional, víctima aún de estereotipos del pasado, no hace justicia a nuestra realidad actual, pues no comunicamos en el exterior lo que realmente ya significamos en el mundo. Dos: actualmente no existe una estrategia global, bien definida, que implique desde el Gobierno y los poderes autonómicos hasta la sociedad civil para lanzar la imagen de España en el mundo hasta llevarla al lugar que le corresponde. «Tenemos músicos geniales, pero falta una buena dirección de orquesta. Ya hay empresas españolas que son líderes mundiales en áreas como la banca, la moda, la energía o las telecomunicaciones, pero falta un plan estratégico del Estado que aproveche ese tirón y lo potencie mediante una promoción exterior de la imagen del país», denuncia José Manuel Velasco, director de comunicación de Unión Fenosa y presidente de DIRCOM. Sin esa melodía –se quejan los portavoces de las compañías que hacen de «embajadores» del país–, mucha de la energía que generamos como país se pierde por el camino. El Foro de Marcas Renombradas Españolas, que reúne a las 80 entidades más internacionalizadas del país, ha realizado sondeos en diferentes lugares del planeta para conocer la imagen internacional que tienen España y sus empresas. Con diferencia, Zara es la marca más conocida en el exterior, pero pocos de nuestros vecinos saben que es española. Las primeras marcas que se asocian a España en el extranjero son, según este estudio, el Real Madrid y el Barça. «Lamentablemente, la imagen exterior de España no se beneficia de la penetración internacional de Zara, ni de los carísimos spots que paga la empresa de mármol almeriense Cosentino para anunciarse en los intermedios de la Super Bowl, ni de las marquesinas de los autobuses urbanos de Manhattan que fabrica Cemusa», se queja Miguel Otero, director general del Foro. Según estas investigaciones de mercado, el factor made in Spain no añade valor a estas marcas, dada la deficitaria imagen internacional del país. «Al contrario, a veces resta. Hay marcas españolas de moda y aceite que prefieren hacerse pasar por italianas para salir al exterior, cuando nuestras prendas y caldos son mejores», añade Otero. «Más aún, el norteamericano medio piensa que Plácido Domingo es italiano porque canta ópera y que Penélope Cruz es mexicana porque es morena. A Pau Gassol, directamente, no lo ubican», advierte Javier Noya. El Instituto Elcano realizó en septiembre un sondeo en Estados Unidos para medir la imagen que los norteamericanos tienen de nosotros. Cuando se les preguntó qué les sugería la palabra España, respondieron por este orden: corridas de toros, comida y cultura. «Es el síndrome Hemingway, del cual aún no nos hemos curado», interpreta Noya.
Corregir el desfase
Para corregir este desfase entre la realidad y el mito, el ministro de Industria, Comercio y Turismo, Miguel Sebastián, anunció el pasado verano la puesta en marcha de un plan de impulso de la marca de España en Estados Unidos. El proyecto, cuyo programa piloto ha sido presupuestado en 20 millones de euros, se centrará en cuatro áreas: la industria y la tecnología, el idioma español y su potencial económico, los alimentos y vinos españoles y los bienes de consumo fabricados aquí. Los empresarios y expertos en comunicación y gestión de marca aplauden la idea, pero llaman la atención sobre una duda crucial previa, casi existencial: antes de activar ningún plan, ¿España tiene claro qué quiere comunicar? ¿Qué valores deben asociarse a la marca España? El debate es jugoso, aunque todas las miradas apuntan al mismo lugar. «La pasión nos vino muy bien para atraer turismo. No hay que perder ese valor, pero es hora de apoyarlo en más aspectos. España se debe identificar con un país moderno y eficaz. No solo exportamos tomates y playas, también tecnología. Indra no tiene nada que envidiar a muchas empresas tecnológicas alemanas, pero nuestra imagen en ese terreno sigue siendo peor que la suya », señala Javier Noya. «Debemos vender solidez y calidad. El mundo ha de saber que en España, aparte de vivir muy bien, se trabaja muy bien», aporta José Manuel Velasco. Para Antonio Monerris, experto en estrategia de comunicación, el tesoro buscado está en nuestro interior. «Hemos logrado un país moderno sin renunciar a la tradición. Esa síntesis de vida es lo que debemos vender. Somos el paradigma de la Europa-sur. A la emotividad y la pasión debemos añadirle ahora la inteligencia y la razón», señala. El experto en gestión de marca Thomas Otto Gerlach, con pasaporte norteamericano y venezolano pero residente en España, cree que nuestro país tiene un inconveniente que puede convertirse en su ventaja: «Es un país muy diverso. Eso es positivo si se gestiona bien, pero las actuales rencillas entre los territorios se perciben desde fuera como algo que resta en vez de sumar. En Latinoamérica decimos en broma que los españoles no tienen problemas; se los crean ellos mismos. Si España logra convertir esa diversidad en una idea potente unificadora, tendrá éxito como marca de país». Monerris prosigue: «Averiguar cuál debe ser nuestro papel en el mundo es una asignatura pendiente. España es una buena marca, pero es inmadura. Para llevar a cabo esa madurez hace falta liderazgo, pero ese proceso es un asunto de Estado que debería mantenerse alejado de la pelea política». «El problema es que los políticos sólo buscan resultados para una legislatura, y esto es un trabajo a largo plazo», añade Javier Noya, quien aplaude el anuncio que hizo Zapatero la pasada primavera, en la conferencia que ofreció en el Instituto Elcano, de crear una Comisión Nacional de Diplomacia Pública que se dedique a llevar a cabo esta tarea. El reto no es concentrar las energías en subir más escalones, sino asegurar la posición alcanzada en la última década y lograr que el planeta se entere. ¿Qué posición? Dos baremos de procedencia muy diferente, pero con diagnósticos coincidentes, pueden dar una idea del lugar que ocupa España en mundo. El índice de desarrollo humano que calcula todos los años Naciones Unidas, en función de los niveles de calidad de vida que disfrutan los ciudadanos de cada país, sitúa a España en el puesto número 13, justo detrás de Francia, Finlandia y Estados Unidos, pero por delante de Reino Unido e Italia. Por otro lado, el índice de marca-país que elaboran anualmente el experto británico Simon Anholt y la consultora norteamericana GFK es el ranking más respetado internacionalmente para catalogar el valor de los países como marca, teniendo en cuenta criterios como su atractivo turístico, su peso cultural y su potencial económico. Según esa clasificación, España, como marca, ocupa el puesto número 12, por detrás inmediatamente de Francia, Nueva Zelanda y Estados Unidos, y justo por delante de Irlanda y Japón. Si se tratara de la liga de fútbol, probablemente hablaríamos de un equipo con aspiraciones de jugar la UEFA. Si no directamente, tal vez a través de la Intertoto.
Artículo completo en El Periódico (edición impresa), 09-11-2008